经历了2015年的“最冷冬天”，中国服装行业的格局正在悄然发生变化，企业面临新一轮洗牌。在激烈的市场竞争中，服装企业将何去何从？1月17日，浙江海贝服饰公司董事长方受邀参加创创营销“重构2016”年会。现场方总是从自身的企业发展经历出发，分享服装行业重构的内在逻辑。

以下是方老师分享的一段记录:

“两到三年后，95%的传统品牌将不复存在…这里说的传统品牌不仅限于线下产品，还包括线上传统品牌。很多人看到这样的文字后会想，面对这样的结构性变化，他们的命运将何去何从？在创创董事长严总的“重构”主题下，我以自己企业的思维方式简单探讨一下行业重构的内在逻辑。

服装行业的背景和趋势

1.产品差异化，而不是大众化。

从所有的趋势和整个社会结构来看，消费发展的阶段包括第一消费时代、第二消费时代、第三消费时代和第四消费时代，而中国目前正处于第三消费时代和第四消费时代。中国的消费市场逐渐走向成熟，竞争会更加激烈，市场会更加细分，产品也不再大众化，而是逐渐趋于差异化。如果今天你的产品、品牌或者你所代表的品牌没有差异化，我相信企业是不会有未来的。

2.消费与社会化的融合

消费开始从炫耀转变为自我认同和实现。穿衣服的人应该知道最近特别活跃的一群人——网络名人。在网络名人孵化器的许多公司的业绩正在高速增长。比如李佳2014年零售额2亿多，2015年零售额达到8亿多，业绩增长3到4倍。谁说服装行业没有优秀的企业？其实网络名人里的商业结构也不错。事实上，所有的在线商业模式在线下都可以找到相同的路径。线下还有一群代表时尚的人，他们的生活方式代表了很多女性想要的生活方式。他们的沟通方式最早是电话，后来是短信和微信。他们开始每次买新货都联系客户，保持每周一次的新货频率。这其实是线上网络名人商业模式的翻版。只是自媒体时代的传播方式不同而已。一个是全球传播，一个是只在某个区域传播。

3.“小而美+分享”模式

“小而美+分享”的时代已经到来。最近蘑菇街和美丽说的结合就是共享经济的典型代表。他们的结合就是打造社交电商的逻辑，以社交为重点与电商有效结合互动。这种共享经济的一个特点就是放大优势，尤其是有特长的人。作为一个品牌公司，很多创业者会问，如果2到3年后不存在了，企业该往哪里发展？假设，今天你的公司制版、版型特别优秀，未来可能成为中国最好的资产中心。

传统品牌业绩普遍下滑的外部因素

电商分流、巨头抢食、渠道分化等多重因素叠加，导致传统品牌业绩下滑。所以两到三年后，95%的传统品牌将不复存在，这将是趋势。

电商分流:2015年第三季度，阿里巴巴集团GMV达到7230亿元，同比增长28%，同比增长56%。此外，网络名人模式企业保持快速增长，环比增幅超过10%。然而，2015年，整个传统行业的品牌公司业绩都在下滑。我们公司的品牌在同行中是优秀的公司，但去年9月、10月、11月的业绩还在下滑。全国百货7、8、9月的零售业绩也在下滑，一些传统线上品牌，如因曼，扣除刷量数据的影响，本质上也在下滑。这些数据对比都意味着传统品牌之前的市场被大量抢占。

巨头抢食:2015年，优衣库、H & ampM、ZARA、GAP等十大快时尚巨头的线下门店总数已超过1200家，较2014年同期增长25.9%。优衣库在中国保持了高速增长。2015年收入较2014年同期增长46.3%至3044亿日元，占优衣库海外市场总收入的一半，营业利润增长66.1%至386亿日元。权衡之下，快时尚巨头的营业额增长说明传统品牌的业绩必然下滑。

渠道食分:综合店、买手店开始大量崛起，争夺客流。如果我没看错的话，集合店或者买手店大概是目前服装行业最好的，除非你的水平很差。集体店的成功运营，需要老板有很大的能力，比如进货的整合和自己的运营能力。我相信这类人目前做的最好。根据能量守恒定律，集体门店业绩上去了，必然会出现业绩下滑。

传统品牌业绩普遍下滑的内在原因

1.传统的点餐系统很难把握流行趋势。

传统品牌大多采用订单制，比如9个月做策划，6个月做设计，3个月出货，这3个月无法发货。在信息发达的今天，即使是消费者也比品牌公司的设计师更快地了解市场信息。为什么说企业可以预测未来，决定9个月前的时尚？没有把握住流行趋势和消费者的需求，必然导致企业业绩下滑。

2.传统品牌公司毛利太高，过于依赖订货会。

传统品牌公司以前毛利都在3倍以上，甚至高达7倍。为什么品牌公司的毛利率那么高，而线上集合店只有2到3倍之间？在品牌公司产品性价比低、新鲜度低、指数高的情况下，订单会越来越少，优秀的代理商会逐渐抛弃落后的品牌。订货会是品牌公司的营销重点，也是主战场。订货会成功，品牌就成功，否则就失败。早在两年前，整个行业还在快速增长的时候，这种订货会的模式可能就已经成功了。现在这种传统的订货模式容易导致库存危机，已经不适合当前行业发展的趋势。

提示:该指标代表公司当年的收入。

未来只会存在两个品牌。

1.商品力强的品牌公司

如果今天你的订单模式还是100%订单模式，生意不好会带来库存危机，其次是利润危机。在性价比低、产品陈旧、订单指数大、库存风险高的情况下，会有代理商与品牌公司合作吗？所以两到三年后，传统品牌公司如果不解决这些问题，肯定会消失。要想成为商品力的强大品牌公司，需要把供应链做得极其强大，把期货供应链和快速反应供应链做到极致。到目前为止，国内还没有一家女装企业能做好，只有商品结构简单规范的男装企业才能做好，比如蓝海之家，这是一家商品品类很强的品牌公司。

2.设计师品牌，款式，小巧美观

我们公司花了两个月的时间做了一个快速时尚且性价比高的风格品牌，从空、品牌、形象、品牌定位、陈列、商品等方面都是非常独特的日式风格。在整个行业下滑的时候，由于这种独特的品牌风格，业绩依然不错。2015年业绩增长50%，2016年增速将为150%。此外，我们调整了供应链模式，不再对客户要求过高，更多的产品通过品牌完成。要做到“小而美”，需要一个工匠的减法思维，否则很难做好。其实国内很多人包括我们自己都喜欢贪，业绩好的时候希望做的多，客户越大越多。而“小而美”的公司，则希望客户群越来越窄，而不是越来越大，希望客户越来越喜欢，越来越精准。其实这就是想做“小而美”品牌的观点。

未来的两个主要渠道

1.品牌直营店

很多品牌公司都不愿意做直销。一是直营店烧钱，收入慢；第二，团队的培养需要很长一段时间。在市场压力下，培育具有强大商品零售力的品牌直营店成为品牌公司的另一种生存模式。如果品牌公司自己不做直销，被加盟商抛弃，以后就没有机会了。

2.渠道品牌集合店

渠道品牌集合店可以汇聚全球多个品牌的商品。把不同设计理念、风格、定位的品牌放在一起，可以达到互谅互让、引导消费的目的。

未来只有三家供应商。

1.专业化和终极单品供应商

2.高度智能化和定制化的个性化工厂

3.大型巨型工厂

最后，经营一家品牌公司会发现，企业发展的最大障碍在于供应链。供应链不仅是期货的供应链，也是快速反应的供应链。作为品牌公司，需要质量好，性价比高，产品新鲜，才能对应好的供应链。未来两年，集体店将成为下一个市场的主流，生鲜也将成为主流。事实上，专业化和极端单品供应商的出现将推动集体商店和买方商店的发展。大量的集体店和买手店发展起来之后，品牌公司的精英就会凸显出来。”

来自小创:

面对强大的市场竞争压力，服装企业迫切需要重构商业模式。2016年，创创将继续为服装人带来成就！

温馨提示:《重构2016》第二期将于2月24日在苏州开启，1200个席位等你来抢占。请迅速找到离你最近的创意伙伴，提前抢占座位！

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