这则由《男人，不止一面》明星张涵予代言的广告，一度让七匹狼成为国内商务男装的领导品牌。2012年，七匹狼男装营收34.8亿元，达到历史业绩巅峰。

但从2013年开始，随着国内服装行业整体业绩的下滑，七匹狼出现了首次整体下滑。这是十几年来七匹狼第一次业绩下滑。为了扭转局面，七匹狼开始清理持续数年的库存，开始探索从批发模式到零售模式，走多元化投资的道路。然而，其男装行业一直处于停滞状态。

近年来，七匹狼开始向时尚集团转型。2017年，他们收购了欧洲奢侈品牌“卡尔·拉格费尔德”，启动多品牌战略，并将狼图腾“狼图腾”和“16N”推向市场。这些措施使得七匹狼男装整体主营业务有所回升。但与业绩最好的2012年相比，仅略有增长，男装主业仍在徘徊前行。

本商业案例回顾了七匹狼这些年的转型行动，总结了一些成功和不成功的经验，试图对企业战略转型的思考有所帮助。

商标名称

打造男装第一品牌。

七匹狼，诞生于中国服装之乡晋江，也是当年“三来一补”的产物。

1985年2月，创始人和周兄弟投资创办了晋江金井劳动家园服装工艺厂，即七匹狼集团的前身。虽然周少雄在以代工闻名的晋江，但他很早就有了品牌意识。20世纪80年代末，歌手齐秦演唱的《我是来自北方的狼》风靡全国。1990年，趁着这股热潮，周少雄推出了“七匹狼”品牌，并聘请当时红极一时的齐秦作为品牌代言人。七匹狼在中国一炮而红。

夹克是90年代的流行单品，也是七匹狼撬动男装市场的支点。1991年，七匹狼推出变色夹克，火遍全国。1995年推出双面夹克，一句“男人不止一面，性格一致”的经典广告语，让七匹狼的品牌如日中天；2000年推出经典格子夹克，引领中国夹克市场潮流。18年后，夹克七匹狼市场份额保持第一。

七匹狼发展的黄金时期是在2013年之前。当时服装行业产品意识不强，渠道为王。“多开店，多开店”是七匹狼多年来坚持的市场终端策略。仅2006年，七匹狼代理商就增加了近1000人。

在品牌建设上，七匹狼网罗了一批国内当红明星为自己代言，从张涵予、张震、李晨到李治廷、景伯然，几乎成为“男神的收割者”，七匹狼一直是国内商务男装第一品牌。

研究国内企业营销和品牌的福州大学教授肖扬说:“七匹狼锁定了商务休闲男装市场，聚焦于苦苦挣扎的精英男性。品牌文化传递了其鲜明的个性，其勇敢、智慧、勇气、巨大战斗力的核心价值观成为当年最受关注的男装品牌。”

华东理工大学商学院副教授费红平这样评价七匹狼:“从营销的角度来说，七匹狼当时之所以成功，主要是因为找准了定位点，深挖了背后的故事。其实这个品牌的定位和文化并不是偶然的。从招牌、代言人到媒体渠道的选择，都符合当时大众或目标群体的行为特征。”

2004年，七匹狼成功登陆深交所，成为中国首家上市男装企业。从那以后，它的表现已经稳定上升了八年。2012年，七匹狼达到历史巅峰，年营收34.8亿元，扣非净利润5.5亿元，分别比8年前刚上市时增长了13倍和18倍。

转换

高峰后的变化

然而2013年，市场风云突变，整个中国服装行业陷入低迷。企业陷入去库存、切渠道的泥潭，七匹狼也未能幸免。2013年营业收入和净利润均大幅下滑，是公司成立以来首次出现业绩下滑。

在肖扬看来，国内服装品牌经过多年的快速扩张，2010年后开始面临供给端和需求端不匹配的问题。一方面，整体市场需求增速下滑，行业成本刚性。另一方面，快时尚品牌的成长和网购交易的快速渗透，引领整个行业进入转型升级的新阶段。

2013年是国内众多服装企业的分水岭，七匹狼也不例外，可见企业的转型升级是一个长期的过程。中国的商务男装市场相对保守稳定。七匹狼一直是这个细分市场的领导品牌，但可能是细分市场领导者的压力，让企业面临决策缓慢、产品形态更新相对缓慢等问题。

此外，渠道正在发生巨大的变化。过去十年，中国男装企业基本都是采用“批发+品牌”的模式。在服装营销专家、智扬营销机构创始人安杰看来，“批发+品牌”模式可以利用全国销售网点多、覆盖面广的特点，快速在市场上传播产品，快速实现资金回笼。但品牌推广和商品管理难以掌控，不利于公司的长远发展。

显然，七匹狼也看到了批发模式的弊端，开始从“批发+品牌”模式转向零售模式。对于七匹狼来说，也是一个重构渠道的机会，也是一个渠道优化和优胜劣汰的过程。

以前的“批发+品牌”模式，总部一般都是把策划交给经销商，剩下的事情就不管了。即便如此，当时的零售终端还是很容易赚钱的。

在零售模式下，七匹狼更加注重零售终端的体验能力，在零售管理、销售管理、陈列管理、VIP管理、品质管理等环节更加精细化，淘汰跟不上总部发展步伐的门店。

在零售模式下，过去以批发为主的七匹狼关闭了大量无利可图的店面，增加直营店数量，同时与代理商合作，加强对加盟店员工的培训和终端的控制能力。在门店建设上，为了缓解库存压力，七匹狼开发了多家工厂店。线上销售以过季库存为主，产品提供少量网络。

七匹狼2018年年报中提到，近年来，在零售改革中，七匹狼终端逐渐向“类直营”模式转变，即无论直营还是加盟，公司都参与终端门店的人员培训、产品展示、营销策略，以“直营”的方式管理“加盟”。

为此，七匹狼改变了过去层层代理的批发模式，与一些优秀的零售商合作进行渠道管理。与此同时，为了顺应移动互联网的趋势，七匹狼也开始拓展线上销售，线上销售占比逐年提升，形成了线上线下合作的渠道模式。

然而，这种渠道的改变似乎并没有“逆转”的效果。七匹狼的终端数量从2012年的4007个减少到2014年的2821个。2016年，七匹狼扣非后归母利润为1.34亿元，比2008年减少2000多万元。同时，七匹狼还面临着很大的库存压力。2018年底，其累计存货接近10亿元，而在2012年，这一数字不到6亿元。

改变

转型之痛，难返巅峰

经过2012-2016年的调整，国内服装行业普遍意识到精细化管理的重要性，逐渐从粗放式的批发经营过渡到精细化的零售行业。

就国内服装企业整体而言，最具代表性的就是走低价平价路线的服装企业。这类企业往往会扩大产品品类，深挖产品系列，如蓝海之家；另一类是走中高档奢侈品路线的服装企业，会通过价值观召唤追随者，向“多品牌”方向发展。七匹狼基本属于后者。

虽然我看到了快时尚的机会，七匹狼不像ZARA、优衣库、H & M，它有高效的组织优化和调控能力。全球服装行业产品周期的一般流程是:市场反馈、概念、演示、开发、测试、批量生产、推广、上市、生命周期评估，快则4个月，慢则一年，而快时尚品牌ZARA最长可达2周。

2014年，七匹狼开始战略转型，确立多品牌产业发展格局。除了七匹狼主品牌，还培育了狼图腾“狼图腾”，收购了新潮品牌“16N”等面向年轻人的品牌。2017年，七匹狼收购了欧洲奢侈品牌卡尔·拉格费尔德，希望转型为时尚集团。2018年，七匹狼新代言人首次选择了这个！街舞第一季冠军韩宇试图增加品牌的时尚调性，吸引年轻人。

要扭转品牌形象，除了拓展线上渠道、门店数字化、新媒体营销、内部品牌孵化之外，收购卡尔·拉格费尔德让品牌形象更加国际化可能是最重要的一步。这不是七匹狼第一次向国际化靠拢。2011年，七匹狼收购杭州肯纳服饰有限公司，负责意大利奢侈品牌范思哲、康纳利、丹麦著名珠宝品牌乔治杰生在中国大陆的代理业务。然而，在2016年，它被出售给浙江唐毅实业有限公司，因为肯纳在收购后多年亏损。

虽然KarlLagerfeld是老佛爷创立的同名品牌，但老佛爷的魔力显然没有在同名品牌上发挥出来。该品牌2013年进入中国后，一直处于亏损状态，消费者认知度不高。2018年亏损约4014万元。

“针对消费升级背景下的轻奢、快时尚需求，采取收购或自创的方式培育轻奢品牌，从而走上多品牌之路，这种做法不是七匹狼一家公司。对于泉州晋江众多知名服装企业来说，如何在集团架构下运营多品牌，面临着同样的困惑。”小杨说。

与晋江地区服装行业的传统品牌相比，轻奢时尚品牌有着不同的品牌基因。轻奢品牌的时尚元素必须超越实际的物质层面，可能精致，可能优雅，可能小众，也可能在某些圈子魅力中独树一帜。他们的品牌情感元素和时尚符号更植根于消费群体中最具爆发力的部分。

在费红平看来，这或许也是一条发展之路。但从品牌发展来看，与七匹狼原有的价值路线并不相符。七匹狼原有的品牌形象和文化，最重要的是其在经营管理和市场开拓方面的积累和经验，在一定程度上与奢侈品牌不同，这无疑给转型制造了障碍。

从2013年开始，国内很多服装集团选择了“产业+投资”双轮驱动、相互依存的业务架构，结合国内经济环境来看是合理的。七匹狼也逐渐开始开发主业之外的投资等内容。2015年，七匹狼投资设立全资子公司厦门商祺股权投资有限公司，作为对外投资主体，通过直接投资或设立专项基金的方式，参与时尚产业和零售消费产业的新机遇，打造公司大时尚消费投资平台。

“作为困难时期的过渡选择，这是个好办法。但长期来看，还是要看企业负责人的战略选择。现在业内认为做投资不如做实业。这也是中国当前特殊阶段特有的现象。从长远来看，中国企业还是要立足于实业才能得到发展。”费红平评价道。

由于相对分散的投资，2018年七匹狼的营收仅略有增长，盈利能力远不如当年。七匹狼重回巅峰显然任重道远。

观察

多元化未能让七匹狼起死回生

2012年，七匹狼在中国的门店数量达到4000家，销售收入35亿元，净利润3.79亿元。但2014年，七匹狼在中国的门店只有2821家，净利润只有2.67亿元。

七匹狼虽然也从批发转型为零售，但是效果并不明显，销售业绩还在下滑。

为此，七匹狼做了多元化的尝试。2014年，七匹狼收回了原来授权的针织商标，开始自己做男士内衣、内裤、袜子和针织产品。其次，跨领域横向扩张，开启了“产业+投资”的运营模式，其中一个重要手段就是房地产经营。

此外，七匹狼还进入了风险投资行业，也做得不错。公开资料显示，七匹狼设立了厦门七匹狼股权投资有限公司等6家投资公司。

前两年七匹狼的多元化也起到了不错的作用。男士内衣、内裤、袜子等产品对七匹狼营收的贡献超过11亿元，占比36.34%；房地产板块占七匹狼主营业务收入的58%，甚至超过了男装收入。

然而，近年来，七匹狼的多元化蓬勃发展，中国男装市场发生了深刻的变化，七匹狼从主角逐渐沦为边缘角色。

2008年，国际快时尚开始在中国市场扎根。2012年至2016年，是其扩张最疯狂的五年，ZARA、H & M优衣库、优衣库在中国从一线城市迅速扩张到二三线城市。他们以低廉的价格、快速的产品更新换代和大量的SKU迅速吸引了城市的年轻人。与此同时，随着购物中心的兴起，国际快时尚品牌借助开设大店的策略迅速取得成功。

相反，现阶段七匹狼还是以街边店为主渠道，街边店的快速迭代导致像美特斯邦威这样的品牌渠道萎缩。购物中心成为城市购物的流量入口，有三个入口:购物入口、欢乐入口、生活入口。但七匹狼并没有抓住渠道升级的机会。

主业的持续疲软也让七匹狼创始人周少雄开始反思。2018年，七匹狼董事长表示，经过近30年的发展，经过很多弯路，七匹狼意识到，重操旧业是最正确的选择。

回归主业的七匹狼开始努力向国际化、高端化转型，走上了国际化路线。他们连续四年去米兰时装周，还收购了老佛爷创立的品牌卡尔·拉格费尔德，签约了国际知名设计师，力图打造一个以服装为主的时尚产业集团。

在产品建设方面，七匹狼不断打磨自己的“艺术能力”和“技术能力”，努力打造产品自信。产品设计部坚持以文化态度和产品风格态度共同开发产品。在深挖品牌核心的基础上，继续挖掘狼文化的精神内涵，开发包含狼DNA的产品，结合狼元素、民族元素、流行元素。

但是，七匹狼要重新确立主业回到当年的巅峰，显然并不容易。市场环境变了，消费群体也变了，消费升级了。这些都是七匹狼需要考虑和面对的现实，打造时尚产业集团也需要更多的时间积累和资本。

文/赵征编辑/张辉荀世林