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1997年，郭敬明14岁。

回忆起当年的生活，他在《你的生命如此漫长》一文中写道:

我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。

短短几行字，写下了一代人的穿衣记忆。

丹诺、本尼路、米邦威、马森，这些都是我们平时不太容易想到的名字，但一提到它们，我们就非常熟悉。

正是这些品牌，和很多80后、90后一起度过了十几年的校园生活。

2005《超级女声》选手合影，考察那时年轻人穿搭的极佳样本2005年“超女”选手合影，调查当时年轻人穿的优秀样品。

翻看当时自己或同龄人的照片，十有八九会闻到一股浓浓的“非主流”气息，然后提出一个终极问题“我们为什么要这样打扮？”

昨天，你被今天拒绝了。

但谁也不能否认，在上个世纪末和本世纪初，这些品牌就是我们一直共同追逐的“潮流品牌”。

从崭露头角到辉煌，从辉煌到衰落，这些“街头品牌”经历了命运的沉浮，承载了一代人共同的酷炫青春。

衣食住行都是历史。

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上世纪90年代，像景M .郭这样痴迷佐丹奴、班尼路的年轻人还有很多。

当时这些有香港背景的休闲服装品牌引领了内地年轻人的时尚潮流。

回忆当时的历史潮流，除了佐丹奴和班尼路，还有一个品牌不能不提，那就是同样来自香港的真维斯。

为什么这些品牌当年能够引领潮流，在真维斯进入大陆的历程中就有了最直观的答案。

1993年，真维斯在大陆开设了第一家专卖店，开在上海南京东路。

这家商店有一个巨大的蓝色招牌，上面写着几个英文字母:JeanWest。

这条被誉为“中国第一街”的商业街，是第一家以大面积底色为招牌的服装店。

90年代初上海南京路（摄影：阎雷）上世纪90年代初的上海南京路(摄影:雷岩)

专卖店出现之前，时尚的内地青年想买衣服，要么去各大国营商店、商场，要么去街边小店、露天服装摊、夜市。

国营商店和商场的服装质量有保证，但购买不方便。顾客和店员之间有一个长长的柜台。你看完衣服后，你得让售货员拿给你自己看。试起来很麻烦。如果你试了之后不买，你要承受很大的心理压力。

1993年西单商场，顾客与店员之间隔着柜台1993年的西单商场，顾客和店员之间有一个柜台。

街边小摊和夜市的服装种类繁多，价格便宜，但质量参差不齐。可能第一天买的裤子，第二天穿的时候裤裆开了，有咔嚓一声，造成了尴尬的局面。

1990《本命年》，李慧泉依靠服装摊成了万元户，穿上了Nike1990年，“本命年”，李慧全有了衣服，穿上了耐克，成了万元户。

直到真维斯这样的专卖店的出现，彻底颠覆了这一切。

专卖店的环境、品牌档次、服务质量都不是服装大排档能比的。而且买衣服的氛围新潮，比国有商场轻松多了。

最明显的变化是，顾客和店员隔开的柜台不见了。衣服裤子都挂在货架上，买不买都可以随意挑选试穿。

店员不再扮演看护者的角色，专心为顾客提供导购服务。即使检测后不买，也不用承受被盯着看，被谴责的心理压力。

开业第一天，真维斯店就挤满了人。

店里的毛衣牛仔裤动辄几百元，就算是先富起来的上海人也不便宜，但抢购的款式还是很多。

这并不奇怪。早在店面装修的时候，门口贴的招聘广告就已经吸引了不少人的围观。

招聘海报上说真维斯预计招聘60人。一经录用，月薪不低于800元。

这是什么概念？

在当时的上海，平均月薪只有四五百元，比真维斯给的工资高一倍。

广告一出，真维斯两天内就收到了1000多封申请信。经过一番筛选，最终有200多人面试。

国外品牌，香港公司，双月工资。来势汹汹的真维斯迅速引起轰动，俘获了上海爱美的时尚青年。

真维斯进入首都黄金商圈没多久，就在北京西单开了专卖店。

当时耐克、阿迪达斯、皮尔·卡丹、鳄鱼等欧美大牌早已进入中国，备受关注，甚至被写进了本山大叔的小品里。

97年表演小品《演员的烦恼》时，本山穿着熊猫色的AirJordan131997年，本山在表演小品《演员的烦恼》时穿着熊猫色的飞人乔丹13

但这些洋品牌从几百到几千元不等，在绝大多数工薪族眼里都是天价。很少有人会花一个月甚至几个月的工资去买一双球鞋和一件t恤。有了这些钱，一个正常人必须先买一台大彩电，买一台新冰箱。

于是，在那个人们开始追求品牌，却普遍买不起高价大品牌的年代，真维斯、佐丹奴、班尼路凭借其相对可接受的价格率先抢占一线市场，又不失大品牌的品质和时尚形象，进而渗透到中小城市，成为年轻人认可的“潮流品牌”。

直到上世纪90年代末，月薪7000到8000的北京外企白领还把这些品牌当时尚穿着。

说到这里，你就不难理解为什么14岁的京M .郭从98元开始对佐丹奴有着强烈的执念了。

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就在真维斯和佐丹奴的专卖店如雨后春笋般涌现的时候，内地的服装企业家也开始行动起来，力争在新兴的服装市场中分一杯羹。

同样是在1993年，当真维斯登陆上海滩的时候，浙江丽水一个叫周的农民拿到了米氏服装有限公司的营业执照，并注册了“”商标。

选择米这个名字是因为外国风格。邦威的商标有“把我推广到邦威”的意思。

为了迅速吸引外界的注意力，想出了一个妙招。

他花了一个月的时间，用160多米的布料制作了一件长4.64米、胸围5.4米的巨型雪衣。

这件巨型雪衣被列入上海大世界吉尼斯纪录。连央视的东方时间空也报道了。

1995年，第一家邦威店在温州解放剧院正式开业。后来，开幕日被定为美特斯邦威的诞生日。

米邦威的出现并不是个例。也是在那几年，Pure、唐史、马森等品牌相继诞生。

到了90年代末，各个城市的商场、商业街上品牌林立。老牌港资品牌气势汹汹，新兴内地品牌蓄势待发。

摄影：秋山亮二摄影:秋山龙二

未来十几年，80后、90后初这一代人将告别童年，进入青春期。

眼看新千年即将到来，一场新一代年轻人的服装大战即将开始。

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1999年，26岁的朴树在《NewBoy》中演唱，穿新衣服，剪新发型，放松，Windows98。

随着新千年和新世纪的相继到来，一代青少年的自我意识开始觉醒。

精神上，他们有个性化的需求。

他们的随身听里塞满了朴树、华二和周杰伦的磁带。

这些人的歌，就像那些专门为他们写的歌一样，唱出了他们内心的躁动、憧憬和浪漫。

他们的书包里，揣着《三重门》和《新概念作文大赛作品选》。

不比他们大，80后辍学的韩寒，成了他们的精神代言人。他的话充满棱角，伤害了上一代人制定的成功规则。他的小说如雷贯耳，猛烈抨击整个应试教育体系。

对外，他们也要走不寻常的路，穿上有飞翔的感觉。

于是，90年代层出不穷的休闲服装品牌瞄准了这些校园里的年轻人。

他们投入巨资，开始了一场轰轰烈烈的品牌大战。

为了快速俘获年轻人的心，他们花大力气请大牌明星代言。他们的广告占据了央视和各大卫视的黄金时段。

许多年来，这些广告像复读机一样轰炸我们。那些声音和图像深深地植根于我们的记忆中，形成不可逆的条件反射。

直到今天，当我们看到这些标志时，我们仍然能迅速回忆起那些熟悉的面孔和口号。

看到纯洁，我们会想到古天乐和张柏芝。

2002年，以纯先是请来范冰冰与陆毅2002年，Pure首次邀请了范冰冰和艺鹭。

2004年，又更换为更受年轻人喜欢的港星古天乐与张柏芝2004年，它被更受年轻人欢迎的香港明星古天乐和张柏芝所取代。

当我们看到衣服的纯净时，我们会想到陈冠希和阿尔菲。

当你看到马森时，“你穿什么就是什么”这句话会在你耳边响起。

当时这些品牌砸钱的疯狂，从马森频繁更换大牌代言人就能看出来。

谢霆锋时期的森马广告谢霆锋时期的马森广告

从2003年到2007年，谢霆锋，双胞胎，罗志祥和超级少年-M先后担任马森的代言人。

森马的豪华代言阵容马森豪华的代言阵容

对了，世纪初也有很多运动品牌崛起，给我们留下了深刻的印象。

比如别克361(后更名为361)，有“不一般感觉”的特步，有“要当第一”的红星鸿星尔克，有“在路上”的德尔福，还有一只势不可挡的贵人鸟。

然而，在本世纪初的头几年，领先的品牌还是老一代的比荷卢、佐丹奴、真维斯。

这期间有个小插曲。

早在2002年，优衣库曾一度进入中国市场，挑战班尼路、佐丹奴、真维斯，但落败。

2005年，优衣库在北京市场甚至出现了持续亏损，不得不在绝望中倒闭。

王菲与刘德华都曾为班尼路代言王菲和刘德华都为班尼路代言。

2006年，本尼路的一次花式营销成为我们的经典记忆。

那一年，宁浩的《疯狂的石头》以300万的成本获得了2300万的票房，当年可以排到前十。

而黄波那句充满快乐的“品牌，本尼之路”，被看过这部电影的年轻人反复重复。

但是，要说那些年势头最猛的品牌，那就是美特斯邦威，这是“标新立异”的。

从2000年开始，美特斯邦威邀请了花乐队和郭富城作为他们的代言人，但他们并没有给我们留下深刻的印象。

直到2003年，它花大价钱签下周杰伦，这才改变了一切。它的势头像火箭一样，势不可挡。

当时可口可乐给周杰伦提供了800万的代言费，而美特斯邦威开出了1000万的天价。

从2003年到2017年，周杰伦做了十四年美邦的代言人。在一代人的记忆中，周杰伦和美邦一直形影不离。

甚至有人在网上问这个问题:米邦威是周杰伦开的吗？

在那十四年里，周杰伦从一个才华横溢的新星成长为华语乐坛的头号巨星。

美特斯邦威和它的代言人一样，十四年来也经历了同样的蜕变过程，一度成为内地第一休闲服装品牌。

美邦最多的时候有5000多家专卖店。无论是一线城市，县级市，还是小城镇，都能看到它的门店。

其中，2007年在上海南京东路步行街开设的9000平米的美邦旗舰店可以说是其最美的象征。光一年的房租就要3300万。

周大胆地说，“把旗舰店建在南京东路，就是要和国际一线服装品牌在中国最重要的商业街竞争。”

到2008年，美邦的市场份额达到1.26%，不仅打败了马森、Pure、唐史等内地品牌，还力压班尼路、真维斯、佐丹奴等港资品牌，成为中国第一休闲服装品牌。

周也在美邦的不断扩张中创造了自己的财富传奇。

2008年8月，美特斯邦威在a股上市，身价跃升至200亿，被封为内地服装首富。

2009年，美邦在《变形金刚2》中玩了一次植入广告2009年，美邦在《变形金刚2》中扮演植入式广告。

时间到了2011年，美邦已经占领了中国最繁华的商圈，比如北京的西单，上海的南京路，广州的北京路。其业绩也在这一年达到顶峰，营收超过99亿，净利润超过12亿。

我们曾经追逐过的本土“潮牌”，那个时代创造的辉煌，都集中在米邦威和周经历的这些风景里。

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他看到朱楼，他的宴会客人，他的建筑倒塌了。

故事结局太多，逃不过桃花扇的歌词。

世纪之初，这些曾经风光无限、竹楼宴席的“潮牌”，在登上巅峰后也没有逃脱跌入低谷的命运。

美特斯邦威在2011年达到业绩巅峰，但在2012年面临下滑拐点，上市后首次业绩“滑铁卢”，净利润同比下降30%。到2015年，亏损4亿多。

业绩下滑后，势不可挡的关店潮汹涌而来，让美特斯邦威无力抵抗。

某美邦专卖店，全场3折起一家美邦专卖店，七折优惠。

从2013年到2016年，美邦的门店数量从5200多家锐减到3900多家，四年间关闭了1300多家门店。

美邦服饰在2012年年报中分析了业绩下滑的原因，将其归结为库存商品积压、特许经营收入下降、来自国内外竞争品牌的压力以及人们的网购习惯。

今夏，北京某美邦门店促销力度低至2件5折，却依然冷清今年夏天，北京一家美邦专卖店的促销活动低至5折两件，但依然冷清。

但在我看来，关键原因不是美邦本身，而是历史潮流已经完全改变。

上世纪末本世纪初，那些和美邦一样风光的“潮牌”也深陷困境，在业绩下滑中，在势不可挡的倒闭潮中挣扎。

从2014年到2017年，真维斯门店几乎以平均一天一家的速度消失。

2016年，班尼路被母公司德嘉集团以2.5亿元的价格“出售”。

2018年，马森的市值降至270亿元，比峰值缩水近一半。

相比这些数字，生活在一线城市的年轻人有更直观的感受。在北京的大型商场里，已经很难再看到这些老牌的“潮流品牌”了。

只有在郊区的商场、街边小店、商业超市，你才能再次“遇见”他们。

然而，很难不让你感叹“相见不如怀念”。

惠州某班尼路专卖店，隐约可以看到29元的价格在惠州的一家班尼路店可以隐约看到29元的价格。

100元3件的森马100元起3枚马森

今夏，山东某县城的以纯专卖店，低至19元1件今年夏天，山东某县纯门店数量低至19元一家。

这些曾经让我们怦然心动的“路牌”，如今却常年挂着甩卖、清仓、大甩卖等廉价招牌，颇有廉颇老矣的感觉。

曾经引领上海、北京时尚潮流的真维斯，如今退缩到超市角落，搞起清仓甩卖曾经引领上海和北京时尚潮流的真维斯，如今已经退到了超市的角落，开始清仓大甩卖。

光顾他们的大多是大叔大妈。没有多少年轻人愿意多看他们一眼。

如今，年轻人的消费能力已经远远超过了十年前。摆在他们面前的选择太多了。

想要追求时尚，AirJordan，Clover，Vans，Converse，鬼虎都不再是高不可攀的奢侈品。

2016，杭州某阿迪专门店5折促销，引起万人抢购2016年，杭州一家阿迪专卖店有个五折促销，引发千人抢购。

想追求性价比，过简单的生活，也有优衣库，HM，Zara等快时尚品牌可以消费。

北京三里屯太古里，穿着鬼冢虎、三叶草的年轻人，在优衣库门前拍照在北京三里屯太古里，身着鬼虎和三叶草的年轻人在优衣库前合影。

而审美观念的变化比我们的收入水平来得更快。

比如曾经风靡一时的格子衬衫，这两年在直男审美的批判声中，消失了，几乎绝迹。

显然，那些曾经引领潮流的“新潮品牌”，如今已经被这些新潮流所吞噬。

而且那些我们一直追逐的文化偶像和经典作品，也不会随着时间的流逝而被遗忘。但那些我们曾经迷恋的消费品，往往会变得过时，彻底被抛弃。

我们还是会为周杰伦的新歌买单，支持他的奶茶店。但是很难再穿上米邦威，露出不寻常的表情。

2014年，爱情偶像剧《流星雨》出现了“端木带我去见米邦威”的情节。端木在剧中的角色是富二代，让这个剧情在大家眼里充满了槽点。

回味回味卫慧

然而剧中的这个情节发生在2009年。当时美邦正处于巅峰时期。那一年，你我也会开心的买一个美邦。但仅仅过了五年，就成了搞笑的一幕。

现在听听朴树的《新男孩》。我们眼中的新衣已经变成了AJ和三叶草。

然而，曾经被我们追逐的美邦、班尼路，却成了转不过去的旧怀表，不会再穿的旧皮鞋。

时间是残酷的，一切都是狗。

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追赶国际时尚品牌是一项极其艰巨的任务。

现在的年轻人在buy buy购买时，精神层面对酷炫和时尚的追求需要通过品牌的文化属性来实现。

这不是请大牌代言人，找明星带货短时间能解决的。

从上世纪70年代开始，阿迪达斯、匡威、耐克、Vans这些被全世界年轻人追逐的国际时尚品牌，与嘻哈、嘻哈、摇滚、篮球、滑板等青年文化紧密共存。，并且早已深深植根于青年文化的土壤中。

Run-D.M.C.在80年代带火了SuperStarRun-D.M.C在20世纪80年代将超级巨星带入生活。

老地方“潮牌”的创始人，在那个风起云涌的改革年代，白手起家，凭借精明、胆识和努力，创造了一代商业传奇。

但他们的历史使命似乎到此为止了。毕竟他们从出生到成长，一直缺乏自由、个性的青年文化氛围。对于青年文化的理解，他们比不上国际大牌。

看来这些本土新潮品牌只能交给后来者再创辉煌的任务了。

但你想想人类的复读机属性，再看看时尚界每十年、三十年甚至五十年就会上演的轮回，这些老牌时尚品牌也不是完全没有机会。

父母那一代的背背装，就在两年前的故国大潮中，曾经一闪而过。

李宁已重新崛起李宁又崛起了。

李宁也以其鲜明的复古设计重回主流阵营，成为众多潮人的选择。

我们今天推崇的审美，也会被未来的自己否定。那些被消费主义过度的生活方式，也会随着经济和时代的起伏而被。

最后，祝这些曾经赫赫有名的时尚老品牌明天更好。

毕竟，不管过了多少年，不管你踩着多么稀缺的联名鞋，在你的心里，还是会有很多年前的自己的空间。

在那个世界里，你穿着一件米邦威大衣，牛仔裤牛仔裤，和红星鸿星尔克运动鞋，和她手牵着手，用你的诺基亚手机听着简爱，看着夜色中的星星空，享受着校园里的晚风。

你怎么能忘记那一刻的美好？