今年天猫双11的争夺已经接近尾声。CBNData持续关注各赛道的“赛况”，发现服装鞋包的赛道增长不及市场预期，部分品牌甚至陷入沉寂。国家统计局的数据也显示，今年服装鞋帽针纺织品的销售复苏持续承压。

从品牌来看，去年表现良好的维雅尼雅、ITBT、兽王等大众品牌和民族品牌已经“消失”在预售TOP榜中。与“正在消失”的品牌形成对比的是，羽绒服品牌波司登在男女品类都排进了前10。

冬天临近，羽绒服一直是双11的热销子品类。根据Nint的数据，今年羽绒服销量比去年下降明显，但双11羽绒服销量前10的品牌中，波司登销量下降最少；跌幅最大的梵高，也有着去年女子预售榜第二的傲人战绩。

羽绒服品牌在双11的兴衰对整个服装行业意味着什么？

加拿大鹅和波司登双双“翻车”，但高价羽绒服卖得更好。去年冬天，“万元羽绒服”一度成为热门话题。但没过多久，高端羽绒服品牌陷入舆论危机——加拿大鹅因涉嫌虚假宣传和海内外“双标”售后被喷热搜；今年315，波司登也因为“背面不填绒”的质量问题被骂。

虽然高端羽绒服品牌一度臭名昭著，但高价羽绒服似乎越卖越好。根据Nint的数据，今年单价在1000元以上的羽绒服销量超过了500-1000元的价格区间；并且在所有价格段中，1000元以上的羽绒服销量同比降幅最低，表现出良好的抗压能力。双11预售首日(今年10月24日和去年10月20日)，TOP100羽绒服均价也从去年的975元涨到了今年的1074元；单价在1000元以上的单品数量比去年增加了5个百分点。位居羽绒服鄙视链顶端的孟克来也在双11开幕前入驻天猫，在双11期间拿下了超千万元的销售额。

近10年来，羽绒服价格涨势惊人，2010-2019年间羽绒服均价上涨近64%，尤其是在2016-2019年间，羽绒服均价每年都有7-9%的上涨。10年来，羽绒服价格大幅上涨。羽绒服平均价格从2010年到2019年上涨了近64%，尤其是2016年到2019年，年涨幅在7-9%。

羽绒服涨价在一定程度上是孟克莱、加拿大鹅、波司登等众多高端品牌的“造势”推动的，但更深层次的原因在于羽绒服行业的规范化发展。

2021年3月，羽绒服新国标(GB/T 14272-2021)正式发布，并于2022年4月1日正式实施。与2011版国标相比，新国标将“含绒量”的表述改为“含绒量”，与国际市场保持一致。由此，羽绒服填充物的要求由“含绒量明示值不得低于50%”变为“含绒量明示值不得低于50%”。传统的“羽绒含量”计算方法是羽绒含量+羽绒含丝量，其中羽绒含丝指的是羽毛上脱落的单根羽毛，这并不能提高羽绒服的保暖性能，反而是羽绒服“跑绒”的最大原因。所以看似简单的更名，实际上意味着对羽绒服填充物的质量有了更高的要求。此外，新国标还明确，用混合羊绒填充、用非羽绒分层或分区的服装不能称为“羽绒服装”，企业相关产品的生产标准需要相应调整。总之，新国标的出台，意味着羽绒服的生产标准和质量标准进一步收紧，并且与国际羽绒服市场接轨，也意味着羽绒服的生产成本将进一步提高。

白鸭绒占羽绒服生产成本的45%，自疫情爆发以来，白鸭绒原料价格持续上涨。Wind数据显示，自2020年爆发以来，90%白鸭绒最高单价与最低单价之差已达1.18倍。

包括白鸭绒在内，整个服装行业的生产成本和出厂价格都在提升。国家统计局数据显示，今年1-9月衣着类生活资料出厂价格同比上涨1.6%，其中9月同比上涨2.3%。同期，工业生产者主要行业出厂价格中，纺织业出厂价格同比上涨5.4%，纺织服装服饰业出厂价格同比上涨1.2%；从工业生产者购进价格变动情况来看，纺织原料类同比上涨7.2%。包括白鸭绒在内，整个服装行业的生产成本和出厂价都在增加。国家统计局数据显示，今年1-9月份，服装生活资料出厂价格同比上涨1.6%，其中9月份同比上涨2.3%。同期，工业生产者主要行业出厂价格中，纺织业出厂价格同比上涨5.4%，纺织服装业出厂价格同比上涨1.2%；从工业生产者购进价格变动情况来看，纺织原料类同比上涨7.2%。

从消费者的角度来看，相对较高的价格意味着更好的产品质量。尤其是在疫情一再影响经济预期的背景下，服装鞋包作为非必需消费之一的预算被削减。国家统计局数据显示，今年1-9月服装鞋帽针织品零售总额下降4%。按月来看，服装行业几乎每个月的销售增长都相当疲软。那么，在有限的预算内，购买质量更好、更耐用的产品，是更多消费者的选择。这也是今年双11羽绒服销量整体下滑，而高价位产品销量上升的原因。

服装消费欲望低，波司登为什么这么“稳”？服装消费支出的减少是很多服装品牌在双11销量收紧的重要原因。在不太乐观的环境下逆势而为，对品牌来说是极大的挑战。与普通服装品类相比，羽绒服季节性属性强，客单相对较高。为什么在服装行业面临挑战的时候，波司登依然“坚定”？

波司登踩准高端羽绒服的发展趋势，在众多羽绒服品牌中牢固树立高端羽绒服品牌的形象，是非常重要的。今年双11预售首日TOP100羽绒服单品中，有47款单品单价超过1000元，其中波司登贡献了超过50%的席位(24席)。根据郭盛证券的数据，2022财年，波司登品牌线上1800元以上产品的销售占比从2019年的14%提升至46.9%，毛利率也创下历史新高，达到60.1%。

高端品牌形象的稳固，离不开波司登前期在产品营销上的诸多准备。无论是与前爱马仕创意总监合作推出高定羽绒服，还是推出价格超万元的登峰系列羽绒服，以及在羽绒服上“安装”Hang 空材质技术和北斗定位搜救系统，波司登自2019年以来一系列引人注目的高调行动，都是推动品牌向中高端羽绒服代表转型的重要动作。虽然波司登的产品主流价格稳定在1000-3000元左右，与加拿大鹅和联盟青睐的万元价格相差甚远，但“高定”、“万元”等标签的存在无疑为波司登的中高端品牌形象奠定了坚实的基础，也为未来向更高端发展留下了足够的空间。

同时，波司登为了防止高端营销拉大品牌与消费者的心理距离，进而影响购买转化，开始调整营销策略。在2021年中期业绩发布会上，波司登执行董事兼高级副总裁芮劲松曾指出，波司登的价格近年来一直在“拼命往上走”，给部分消费者带来了压力。2022年将加大900-1500元中档产品的营销策划资源配置。

除了坚持高端羽绒服的品牌路线，波司登也在积极摆脱羽绒服的季节性属性。其实波司登早就意识到了“羽绒服只能卖一季”的隐患。早在2010年，“多元化”就已经是波司登的重要战略之一。通过投资收购，波司登积极探索男女装、童装等多元化业务，试图逐步摆脱对羽绒服的过度依赖。然而，随后几年，波司登的多元化战略不仅没有见效，反而拖累了波司登的进步。要知道，当时正值中国电商兴起的阶段，但波司登却对扩张门店充满热情。2014年，波司登全国开店2560家，高昂的成本让品牌陷入了重资产的窘境。与此同时，产品设计被极大忽视，波司登面临品牌老化危机。

2018年，波司登提出了“聚焦主渠道，聚焦主品牌，收缩多元化”的新目标，以高端的定位和时尚的设计路线回归消费舞台。虽然“多元化”缩水了，但这一策略并没有被波司登放弃，这一点从波司登近两年的新推中可以发现。

从一系列新动作中不难看出，除了夏季系列，波司登的大部分创新都是围绕羽绒产品的可能性展开的——有了十年前的“失败”经历作为前车之鉴，波司登的多元化动作显然更加谨慎。在一系列创新中，“羽绒+户外”的场景绑定顺应了当前户外消费的趋势，成为波司登重点拓展的方向之一。今年5月，波司登户外旗舰店正式入驻天猫。虽然店内产品与品牌旗舰店重合度较高，但更强调露营、滑雪、登峰等各种户外使用场景，突出产品的功能属性。

从结果来看，一系列新品的销售表现并不出色——销量最高的防晒衣、风衣羽绒服、小翔凤羽绒服在旗舰店也只卖出了1000-2000件；根据Nint的数据，该品牌在今年双11期间“运动/户外”品类的销售额仅为几百万，甚至不及服装鞋包品类销售额的零头。但波司登摆脱“羽绒服”“冬天”单一标签的努力是显而易见的。

CBNData认为，坚持中高端羽绒服路线，聚焦羽绒服“主渠道”进行持续的场景拓展和设计升级，是波司登在行业困境中保持市场竞争力的两大关键。然而，如何在产品端持续生产与中高端定位和价格相匹配的产品，如何在一系列多元化尝试中真正沉淀出具有实际营收能力的业务，是波司登未来面临的两大挑战。

反季促销会“反噬”鸭鸭吗？

除了波司登，丫丫今年双11的表现也比较稳定，在天猫双11羽绒服销量榜排名第三，比去年的第五名有所提升。

和波司登一样，丫丫也在积极摆脱“只卖一季”的问题，但其路线与波司登明显不同。

年销售额80亿，两年内高达100倍。这是亚亚作为国货新“骄傲”的出色战绩，而真正吸引亚亚眼球的是它在夏季的表现。去年8月，丫丫把直播间搬到了的雪山上，Tik Tok 818期间，丫丫在Tik Tok的服装排行榜上名列第一。同样的成就在今年夏天得以延续。Tik Tok 618，丫丫再次登上女装榜第一；天猫618期间，丫丫还排在女装预售榜第八位。

高库存是服装品牌永恒的痛点。据丫丫总经理刘永喜介绍，服装行业一般库存占30%左右。淡季促销正在成为品牌清理库存的重要方式。“抖衣服”的数据显示，今年6月25日至7月24日，羽绒服、大衣等淡季单品占据了Tik Tok女装热销榜TOP10的半壁江山。有货直播成为淡季销售的重要窗口——6月Tik Tok羽绒服品类销售中，有货直播占比88.9%，羽绒服直播销售额达3.79亿。“兴趣电商”模式的兴起，让“夏天买羽绒服”不再是一件奇怪的事情。

鸭鸭是“反季节促销”行列中的佼佼者。“抖衣服”数据显示，鸭鸭以39.74%的市场份额，成为今年6月Tik Tok平台销售的羽绒服品牌中当之无愧的TOP1。消费者对羽绒服的需求是不断的。智研展产业研究院相关调研数据显示，虽然消费者购买羽绒服的频率有所增加，但“每年至少购买一件羽绒服”的消费者比例高达75%，但仍有近两成消费者每2-3年甚至3-5年购买一次羽绒服，每年购买2-3次羽绒服的意愿不高。对于单个品牌来说，在其他品牌之前，尽可能多地在夏季“收割”消费者对羽绒服的需求，让其他品牌无路可走，或许是一种思路。

但值得注意的是，反季节促销往往意味着降价让利，“反季节性价比”也是品牌反季节营销的核心亮点。“抖衣服”的数据显示，今年6月，Tik Tok羽绒服市场销量最高的价格段为200-300元，占比28.71%，其次为100-200元，占比26.95%。相比之下，2011年11月，羽绒服销量占比最高的是300-400元价格区间，占比24.88%。但从款式上来看，品牌在夏冬两季销售的羽绒服款式都是一样的——“抖衣”数据显示，当季销售和反季销售的羽绒服流行款式为通勤、街头、甜美。在夏季，消费者对羽绒服的不断需求以较低的价格被消耗掉。品牌在旺季应该怎么做？

亚亚总经理刘永喜曾在接受观潮新消费采访时表示，亚亚“一般在6月份以后开始升级，9月初之前所有核心产品都会升级。”也就是说，鸭鸭的淡季促销和新品在时间上是衔接的。那么，当淡季降价销售逐渐成为羽绒服品牌惯用的清库存方式时，消费者的羽绒服需求有没有可能被淡季产品填补呢？这一季的新品有没有可能沦为库存，成为次年反季节促销的“主角”？

当然，品牌也在采取不同的销售模式，避免“打自己”的矛盾。鸭鸭的反季羽绒服销售多采用头部分销的模式。在Aauto quickless平台上，丫丫与解蜜、解珍、锐捷等Aauto quickless头饰主播达成发行合作。其中，丫丫与Aauto quickless母婴类头部主播MIMI童装合作，在今年Aauto quickless 616期间取得了10000单、单客270+和96.3%增量GMV的销售成绩。在Tik Tok，今年6月，丫丫还多次与《老友记》直播间、彩虹夫妇、主持人王芳合作。其中，6月28日与主持人王芳合作的《鸭鸭羽绒服涨淡季》特别直播，单场直播销售额达410.9万元。但在双11羽绒服销售旺季，鸭鸭更有可能回归品牌自播。今年Tik Tok双11预售首日，丫丫是Tik Tok品牌预估销量第一的品牌。

不同的销售策略或许有效，但如果从长远来看，“反季节促销”真的能成为羽绒服品牌摆脱“只卖一季”的长久之计吗？品牌或许应该仔细思考这个问题。

无论是波司登重拾“多元化”战略，还是鸭鸭玩转“反季节”战略，都是在服装行业面临挑战的背景下，维持品牌运营、寻求突破甚至自救的积极尝试。尝试的效果可能需要时间来检验，但“永远行动”永远是消费品牌做长远规划的不二法门。

作者:张

编辑:熊毅